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AI技术如何重构玩具产业？如何在竞争激烈的存量市场中破局突围？新兴市场的爆点究竟在哪……这些行业热点、难点都能在广东省玩具协会与汕头市澄海区玩具协会联合发布的《2025年度全球玩具产业发展报告》（下称“报告”）中找到解答。

报告对全球及中国玩具产业进行了全面剖析，涵盖市场概况、竞争格局、技术材料、产品趋势、市场创新模式、质量安全等方面，并对行业未来发展提出展望与建议。

1. 市场概况：2024年全球玩具市场回稳但呈两极分化，大童玩具和IP授权玩具增长，新兴市场活力凸显。中国玩具市场出口承压，潮玩出海加快，内销市场两极分化，传统玩具市场平淡，潮玩市场热度高。跨境电商发展迅速，新兴平台崛起，部分中国潮玩品牌在海外市场取得成功。

2. 竞争格局：全球玩具市场中，跨国大牌占据高端，本国企业占领腰部，网红企业攻占细分领域，白牌产品充斥下沉市场。区域市场方面，北美主导，亚太领涨，欧洲成熟但活力下降，拉美潜力大。中国玩具品牌发展迅速，传统玩具品牌集中度低，潮玩市场呈一超多强格局，新品牌通过差异化策略切入细分赛道。同时，销售渠道不断细分，各渠道面临不同挑战 。

3. 技术材料：在产业链中，智能化、自动化生产及AI技术应用于设计研发和生产环节，提升效率和质量。玩具产品融合多种技术，如AR、生成式AI等，增强互动性和可玩性。新材料应用广泛，包括自主研发、改性材料和环保材料，且海外市场对环保材料和碳中和生产的要求日益提高。

4. 品类与产品趋势：各玩具品类呈现不同发展趋势，塑料玩具向高端化发展，创新力和品牌力加强；智能玩具受AI技术推动成为新风口，但面临技术、安全等挑战；潮玩增加IP储备、可玩性和兼容性；授权玩具中，文旅文博、网络达人等新领域IP受关注 。毛绒玩具创新设计，融合IP与文化，走向环保与智能；手工DIY降低难度门槛，玩法更开放；谷子市场面临洗牌，需注重IP选择和设计制造；教育产品凸显专业化，平板类产品成为新趋势。产品创新体现在跨品类延伸、跨界融合、个性化定制、品牌IP化、亲子互动性加强和丰富玩具内涵等方面。

5. 市场创新模式：面对竞争，玩具厂商积极探索新的营销模式。线上线下融合，实体门店通过微信小程序商城、即时零售、直播带货等方式拓展线上渠道，与IP跨界合作实现联动。私域渠道注重精细化服务，增强客户黏性。线上种草与微短剧营销兴起，借助中小博主和微短剧吸引消费者。构建沉浸式销售场景，提升消费者体验感。

6. 产品质量与安全：玩具物理安全问题如窒息、燃烧、勒伤风险等导致召回事件频发，同时环保标签合规性也成为重要问题。化学安全方面，玩具化学物质超标召回事件较多，各国对玩具化学安全监管持续升级，禁用物质范围扩大且限值趋严。企业需加强管理，推动绿色创新和可持续发展。

7. 前景展望与建议：玩具厂商对2025年市场走势看法不一，针对行业面临的难题，建议政府在多方面提供扶持，如增加园区建设、加强知识产权保护等；企业自身应提升竞争力，开拓新兴市场，转型循环经济，加强跨界融合，寻找新赛道。

8. 特色经营案例分享：报告介绍了乐高、万代南梦宫等多家企业的成功经验，包括独特的发展策略、创新模式和核心优势，为行业发展提供了借鉴。

以下为报告节选