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实体卡牌的上中下游产业链涵盖了从IP 授权、卡牌制造、渠道发行、二级市场到用户体验的完整生态体系。整个产业链可以大致分为以下几个环节：

上游：IP 授权与卡牌制造。在产业链的上游，IP 方是卡牌内容的核心提供者，通常包括体育联盟、影视公司、内容平台及球星或明星等持有方。这些IP 方通过授权形式，将其持有的品牌或人物形象授权给卡牌制造商。卡牌制造商根据这些授权内容，生产出各种主题的集换式卡牌产品，并配套开发卡牌保护套、收藏盒、游戏垫、展示册等周边产品。这些周边产品不仅保护卡牌，还满足了收藏者和玩家的展示需求，进一步增强了卡牌的收藏价值和使用体验。

中游：渠道发行与市场推广。产业链的中游主要涉及卡牌的发行和市场推广。发行渠道包括自营渠道、代理渠道以及电商平台（如京东、名创优品等）。这些渠道负责将卡牌产品分发到消费者手中，同时也进行市场推广，以扩大产品的知名度和覆盖范围。

此外，信息提供平台（如抖音、快手、Bilibili 等）在此阶段也扮演了重要角色，这些平台通过推送卡牌产品的资讯、价格变动信息，以及提供卡牌对战教学、策略分享等内容，帮助用户深入了解产品并增加其参与感。赛事活动也是中游的重要环节，官方或第三方举办的卡牌赛事（如宝可梦超级联赛、城市锦标赛等）不仅为玩家提供了竞技平台，还通过赛事推广吸引更多的用户参与到集换式卡牌的消费和收藏中。

下游：用户与二级市场。在产业链的下游，用户是核心驱动力，他们通过购买和使用卡牌产品参与到整个生态系统中。用户的消费行为不仅包括购买卡牌和相关衍生品，还包括参与卡牌的交易和收藏活动。二级市场则为这些用户提供了一个卡牌交易的环境，这里包含各种评级机构、交易平台和产业链体系（如藏卡天地、集换社、PSA 等），这些机构提供卡牌的鉴定、评级、交易和收藏服务，确保了卡牌在二级市场中的流通性和价值稳定性。同时，用户的需求和反馈也推动了产业链的不断优化和迭代，形成了一个以用户为中心、相互作用的良性循环。

卡牌市场产业链拆解

资料来源：华源证券研究所整理

1、美国卡牌市场的金融化，日本卡牌市场的文化基础，均为中国市场提供思路

（1）美国卡牌市场溯源：卡牌的金融化和投资化

通过复盘美国卡牌市场的发展历程，我们发现，美国的卡牌市场以体育文化为核心，尤其是棒球、篮球、橄榄球等主流体育项目的球星卡构成了市场的主体。美国的球星卡的源头最早可以追溯到 19 世纪末，最初由烟草公司通过赠卡的形式推广。美国卡牌市场的主要特征是金融化和投资化。从烟草卡到球星卡，美国卡牌文化经过100 多年的演变，逐渐形成包括卡牌的制作、评级、收藏、交易等环节的产业链，卡牌不再仅仅是娱乐和收藏的工具，而是被视为一种具备投资潜力的资产。

（2）日本卡牌市场溯源：动漫文化的承载与传播

与美国不同，日本的卡牌产业以集换式卡牌（TCG）为核心，尤其是在动漫文化的影响下，日本卡牌产业展现出更强的娱乐性和社交性。最具代表性的卡牌产品如《游戏王卡》、《宝可梦卡》等，卡牌背后的动漫和游戏文化承载了一代又一代人的回忆。日本卡牌行业主要经历 1990 年代和 2010 年代两大热潮。

前者主要受到动漫文化影响，使得日本卡牌产业展现出更强的娱乐性和社交性，最具代表性的如游戏王和宝可梦。该阶段线下卡牌渠道广泛建立，赛事、渠道和社区成为连接玩家的重要纽带。后者主要受年龄结构的影响，由于日本整体年龄组扩大，成年人通常具有更高购买力，且大量非卡牌玩家入场，卡牌成为具有增值潜力的投资品。

市场端来看，集换式卡牌晋升日本玩具最大品类，近年增长趋势强劲。日本玩具协会数据显示，2010-2020 年期间，集换式卡牌市场在日本玩具市场中的占比相对稳定，保持在10%至 14%之间。2017 年开始，集换式卡牌市场的规模占比逐渐上升，2020 年后增长速度加快。规模上看，2023 年日本集换式卡牌市场规模达到 2774.29 亿日元（约人民币132亿元），2017-2023 年的复合增长率为 21.18%。份额上看，2023 年集换式卡牌市场占据了日本玩具市场总规模的 27.22%，晋升日本玩具最大品类。

2、中国卡牌市场基于文化的发掘仍在加速

泛娱乐理念围绕 IP 展开，本质在于开发以不断变化的IP 内容为主题的多元文化娱乐产品。泛娱乐产品是基于 IP 开发的实体产品，如玩具、文具、服装及其他消费品等。根据中国工业和信息化部于 2017 年发布的《中国泛娱乐产业白皮书》，泛娱乐产品的主题可以是一个故事、一个角色，或任何其他 IP 内容。以 IP 内容为主题的泛娱乐产品易于与IP受众建立联系并获得市场欢迎度。

据灼识咨询，中国泛娱乐产品行业的市场规模由2019年的919 亿元增加至 2024 年的 1741 亿元，复合年增长率为13.6%，预计到2029年将达到3358 亿元。泛娱乐玩具是中国泛娱乐产品行业中最大的细分品类，2024 年占整体市场规模的58.5%。泛娱乐文具是中国泛娱乐产品行业中增长最快的细分品类，2019 年至2024年的市场规模按复合年增长率 23.6% 增长，并预计 2024 年至2029 年复合年增长率为26.3%。

泛娱乐玩具主要包括集换式卡牌、积木、人偶、毛绒玩具等。近年来，在消费者对广受欢迎的 IP 玩具产品的强劲需求所推动下，中国泛娱乐玩具行业增长迅猛。按商品交易总额计，中国泛娱乐玩具行业的市场规模按 15.8% 的复合年增长率由2019 年的人民币488亿元增长至 2024 年的人民币 1,018 亿元，预计将于 2029 年达到人民币2,121亿元，2024年至 2029 年的复合年增长率为 15.8%。

于 2024 年，泛娱乐玩具占中国泛娱乐产品行业整体市场规模的 58.5%，预计该比重至 2029 年将进一步提高至63.2%。集换式卡牌为中国泛娱乐玩具行业增长最快的行业，2019 年至 2024 年市场规模按复合年增长率56.6%增长。于 2024 年，集换式卡牌占中国泛娱乐玩具行业整体市场规模的25.8%。

中国卡牌行业市场规模持续增长，2029 年接近 450 亿元。根据灼识咨询，中国集换式卡牌行业的市场规模从 2019 年的 28 亿元人民币大幅增长至2024 年的263 亿元人民币，复合年增长率为 56.6%。预计到 2029 年，市场规模将达到 446 亿元人民币，2024年至2029年的复合年增长率为 11.1%。参考海外成熟的卡牌市场，中国卡牌人均支出具有较大的增长潜力。

2024年，美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为 219 亿元、263 亿元和147 亿元。日本作为动漫和游戏产业的发源地之一，拥有丰富的 IP 资源，为集换式卡牌开发提供了坚实基础。2024年，日本和美国的人均集换式卡牌支出分别为 119.3 元和 64.0 元，分别是中国消费者人均支出 18.7 元的约 6 倍和 3 倍。此外，2024 年东南亚的集换式卡牌行业市场规模达到28亿元，预计未来五年将实现快速增长。

国内集换式卡牌市场交投活跃。集换社作为国内最大的集换式卡牌二手交易平台，其数据在一定程度上反映了国内卡牌市场的发展情况与消费者行为。根据集换社APP数据，2024年度成交卖家 8.3 万人，同比增长 22%，年度成交买家数 23.7 万人，同比增长24%。

2024年集换社有成交的买家数量增长速度超出卖家，对卡牌的需求高于供给，也从侧面证明2024年中国 TCG 市场仍在增长。2024 年，集换社全年成交订单数为387 万笔，较2023年增长35%。除了宝可梦、游戏王等老品类均有稳健增长，WS、UA、SVE 等中小品也有不少贡献。中国 TCG 经历了 2022-2023 年简中文版商品发售带来的高歌猛进之后，2024 年中国的TCG市场发展得更加稳健。

3、内生增长逻辑：人口的代际特征与情绪消费的理解

新生家庭的成立步伐加快，而家庭趋于小型化，推动了消费重心的迁移。全国人民人口普查数据显示，家庭户户数从 1990 年的 2.8 亿户增长到 2020 年的4.9 亿户，平均家庭户规模从 1953 年的 4.33 人/户减少到 2020 年的 2.62 人/户。一方面是家庭户数快速增长，意味着更多独立消费单元的形成。而家庭户规模缩减，反映在独生子女政策的长期影响下家庭资源加速向单个子女集中。

家庭结构的变化使得儿童消费占家庭总支出的比重显著提升，中国儿童产业中心数据显示，80％家庭中儿童支出占家庭总支出30％~50％，家庭儿童每年平均消费约为 1.7 万～2.55 万元，儿童消费市场每年约为 3.9 万亿～5.9 万亿元。

卡牌作为兼具娱乐与教育属性的产品。2018 年后手游兴起，卡牌作为兼具娱乐与教育属性的产品，在家长的观念中成为替代电子游戏的优质载体。卡游推出的《卡游三国》系列卡牌，通过融合历史文化元素，以“寓教于乐”的模式吸引家长为孩子购买。人口结构的角度来看，我们测算出了 2000-2023 年在校学生人数，受 2016 年二孩政策的影响，小学、初中在校生数仍在增长，远期仍或有较强的消费基础。

未来仍需关注代际消费的迭代。城镇化率不断提高，iFinD 数据显示，全国城镇化率从2000 年的 36%增加到 2024 年的 67%，城市中的年轻人更容易接触到卡牌这种新兴的文化娱乐产品，城市的渠道便利、商业环境和社交场合都为卡牌的推广和消费提供了条件。

从代际变化的角度来看，90 后有孩人群在一二线城市的占比相对更高，QuestMobile数据显示，10.2%、19.1%的 90 后有孩人群分布在一线城市和新一线城市，高于80后有孩人群和 70 后有孩人群。消费意愿来看，在 90 后一代的家长中，其伴随动漫文化成长，如宝可梦、游戏王等。

从早期的邮票、泡泡糖贴纸到现在的卡牌，90 后一代的家长更易接受孩子接触卡牌产品。消费能力来看，据国家统计局，2024 年城镇居民教育文化娱乐服务人均消费支出为 3928 元，同比增长 9%，现阶段家庭对于教育文化娱乐服务的支出仍有基础。